采访：耳朵
在某宝一统江湖，支付如丝般顺滑的现代社会，消费就像--吸du一样让人血脉贲张而欲罢不能。你一边大喊“再买就剁手”，一边呵呵道“然并卵”。这是因为我们天生不是断舍离的高手，还是另有其他缘故？为什么钱财总是不知不觉就流出我们的腰包呢？
专访嘉宾：张晓，医学心理学硕士，国家二级心理咨询师，本科专业是广告学。思维奔逸，脑洞大开，目前是「洗脑营销解剖中心」的专栏作家。邮箱：zx.shirl@。
Part 1：颠覆性的“不同”
：这是一个互联网分割市场的时代。你觉得现有的网络消费与线下消费之间有哪些不同？这种不同会给人们的心理带来怎样的影响？
张晓：线上消费与线下消费是两种截然不同的消费方式，无论是在信息获取上，产品选择上还是交易方式上，都必然存在较大的差异性。
一般来说，线下消费可以和导购进行面对面的直接交流，可以获得直接真实的购物体验。而线上消费则是虚拟的。
虽然地域差异与时间距离（配送时间）会提升我们购物时的心理成本，但线上消费的模式确实在颠覆我们以往的消费行为。线上消费之所以能成长起来，与它符合了我们内心的一些心理需要是分不开的。
首先是实惠。网上的商家大部分没有实体店，这样他们的成本就比较低，因此网上商品的价格一般都比实际商场中的优惠很多。
其次是多选择。我们内心都有自主性的需求，也就是说我们有自己选择自己想要的生活的需要。线上消费可以为我们提供更大更多的选择空间，人们可以根据自己对商品的个性需求在全国甚至全世界范围内寻找最满意的商品。
最后是节约了购买时间成本，购买不受时间约束。网店就像是一个24小时不打烊的商店，只要你愿意，凌晨3点拍下物品也是可以的。这样的便利性一方面让我们购买决策更理性；另一方面便利性又让我们可以更高频次更低卷入地参与消费。
：你觉得男女在花钱上存在性别差异吗？如果存在的话，这种性别差异体现在哪些方面？
男女的消费差异确实是存在的。
从消费动机上来说：女性更多从实际生活需要出发，更注重价格因素；男性则更多从身份地位出发，更注重品牌优势，而忽略价格因素。
从消费行为上来说：女性比男性更综合性地获取信息，更愿意搜寻关于商家和产品的具体信息，她们相对来说购买产品更具有计划性。男性比女性更倾向于直接寻求售货员的帮助，获得产品和商家的信息。
从消费观念来说，男性似乎比女性更容易产生网购行为。
一般来讲，男性的购买能力和消费愿望远远低于女性。而女性购买的商品可分为两大类，一类是男性需要的物品，另一类是自己需要的物品。这个家庭责任分工分不开，在一个中-国传统的家庭中，女性可能分担更多家庭内务，而男性把更多精力放在事业和挣钱上。
从消费品位上来说：女性更多是追求时尚、个人形象、休闲娱乐；而男性的消费会体现出内心的好胜心，会更注重商品的档次、功能性产品、科技产品及高端产品上。
在购买决策上来说：女性更多是冲动型消费，而男性多为理智型消费。女性购买时多包含情感因素，受商品外观颜色、颜色、品牌好感度的影响；而男性则多考虑质量、性能、使用效果、保修等。
Part 2：你既行为，必有其因
：一个人的消费习惯受到哪些因素的影响？
这更像是一个经济学的问题。一个人的消费与宏观的经济环境是分不开的。国外有很多学者都对该领域做过宏观的研究。不过，按我们现在的一句网络用语便是，要消费，首先你得要有钱。所以一个人的消费习惯也会受个人历史收入水平的影响。
可以说明的是一个人的消费习惯与他的性格特质是分不开的。曾经有心理学家定制了一套量表，将人们的消费分为吝啬者、节约者以及挥霍者。这三类人中，吝啬者的是最舍不得消费的；而挥霍者是最愿意消费的。
同时消费就像是一把痛苦与快乐的双刃剑。这与个人的心理账户双通道也是分不开的，详情可以去看我的上一篇专栏文章你穷你剪卡，我壕无所谓。
：一些人陷入疯狂的购物行为中，即便剁手也在所不惜。这种疯狂的行为满足了他们的哪些心理需求呢？
首先，有一些消费并非功能性消费，而是补偿性消费。
如果是功能性消费，当我们陷入商家预设的促销场景时，可能会发生一些非理性的冲动的消费行为。进化心理学告诉我们，我们天生不是断舍离的好手，我们喜欢拥有更多的感觉。我们不是想便宜，我们是想占便宜。而且，当我们在愉快的购买时，我们更有可能进行疯狂的购买。比如：在大促时，我们往往会感到从众的压力；打折让我们产生一种“买买买即是赚赚赚”的心理；在抢购的过程中，商家将我们引入到了比赛的竞争虚拟设定中，这个时候买买买已经不是意义；意义是赢得了比赛，是我们虚构的价值。
而在补偿性消费行为中，这里的心理需求将更加复杂也更加直接。补偿性的消费是一种代偿行为。商品是缺失品的替代。当我们没有钱又希望自己有钱的时候，我们更可能购买象征我们有钱的东西；当我们失去对生活的控制感的时候，我们更可能购买多样商品来体现出对生活的控制。
有的人会出现消费成瘾的行为。这个时候，消费已经不再是一种日常行为，而是一种活得快感的诱因。因为在消费过程中，除了商品本身的效用之外，还有一部分心理性因素满足所带来的效用。这种效用的叠加在消费者的脑中形成记忆，并直接影响下一次的消费。所以，这个时候我们买的不仅仅是商品，还是一种心理满足。
Part 3：理性主义的胜利
：商家在销售产品的时候使用了怎样的心理陷阱？为什么钱会不知不觉地流出我们的口袋？
商家的目标是让你更快乐的买买买；更冲动的买买买。只要提升销售量与品牌好感度商家也许比我们自己还懂我们的心。线下购买时，有心的商家往往很在意购买环境，注重消费者的体验，注重与消费者建立信任关系，给消费者创造下次购买的契机。
商家还很懂说服知道，会利用名人、权威人士、以及消费者口碑来增加商品的说服力。限时限量的促销策略，会让消费者产生“奇货可居”的感觉。
前面我有提到：进化心理学告诉我们，我们天生不是断舍离的好手，我们喜欢拥有更多的感觉。所以，有的商家会让我们试用，给我们一个星期甚至是一个月的试用期，也许有些朋友抱着投机的心理会试用，但大多数人在试用期结束时，会面对内部与外部的双重压力而选择购买商品。
消费对于我们的感受是一把喜忧参半的双刃剑。商家要做的就是让我们消费的快乐远远高于支付的痛苦；或者消费的快乐可以极大程度减小支付的痛苦。当我们觉得物有所值时，我们就会乐于支付。而时间是减缓痛苦的良，支付的痛苦也算在其中。所以商家现在都很欢迎我们刷卡支付；信用卡方也以各种优惠来促进我们刷卡。
更快乐的购买？如果不想成为剁手党，私以为带着痛苦情绪去购物比快乐的购买更理性。商家希望的就是我们花钱更快乐，这样我们就能花钱更多。当我们更快乐的时候，我们的宜人性是更高的，这个时候我们更有可能被人说服。
国外有研究发现，其实花钱本身是能带来快乐的。这也是上面，我提到的补偿性消费的一个功能，也是成瘾性消费的一个影响因素。
如果你依然想更快乐的花钱，那么就利用体验消费与刷卡消费吧。
：如何合理地规划自己的消费行为？
就像情绪波动的时候不要去和恋人吵架一样，最好不要在情绪波动的时候去买东西。当你心情好的时候，你更容易被说服；当你心情不好的时候，你更容易买一个不着边际的东西进行心理补偿；当你饿了的时候，你更可能疯狂买买买（不仅仅是吃的）。
我们大多都存在对未来的投射偏见：高估自己对未来的控制能力，也就是说，高估自己未雨绸缪的能力。所以当你要为未来的自己买东西的时候，请告诉自己：你的未来有你的未来在守护。
心理学界里面有一个永世不灭的笑话是这样的：我学习了这么多理论，却依然过不好这一生。私以为，有些心理陷阱就像du，一旦跳下去，就没有办法不剁手。那么有效的方法，就是减少信息获取的源头。主动减少促销信息的获取，能有效避免因促销而混乱剁手的行为发生。
此外，还可以给自己拟定一个控制消费的计划：①记录每一笔消费与收入，据说当我们看到自己花了多少钱时，我们往往会重现支付的痛苦而控制消费。②当完成配额内的消费时，就给自己奖励，否则就消除奖励。
