导读：还记得轰动全世界的可口可乐与百事可乐的经典营销事件吗？当年，百事可乐为了打一场漂亮的翻身战，策划了一场百事与可口PK的试验，但今天要说的是另一场PK大战，关于经典和现代工艺小提琴，你能听得出它们的区别吗？且看谁将赢得这次双盲试验！ ——

谈到双盲研究，就不得不说关于双盲研究在市场运用的一个例子，发生在20世纪70年代的经典营销案例“百事挑战”。20世纪70年代，百事可乐公司为了冲破可口可乐的市场垄断，大胆地对顾客的口感进行试验，他们请受试者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，就连工作人员也不知道哪杯是可口可乐，哪杯是百事可乐。试验全过程通过电视现场直播，以达到广告效果。试验的结果是：有2/3的受试者认为百事可乐更好喝。

最近，一篇发在在PNAS上的文章，也通过双盲研究发现，小提琴演奏大家也不能区分经典制作的小提琴和现代工艺的小提琴。（普遍的观点认为经典工艺的小提琴因为木材的选用等多种因素，音色会好于现代工艺制作，从而导致购买的价格极高）

早在2012年，就有研究发现了这个问题，2012年的研究从21把小提琴中挑选了3把经典工艺的和3把现代工艺的小提琴，让专业的小提琴演奏家区分，但未果。之后，有人对该实验提出了质疑，质疑包括实验环境设在了普通房间中进行，这种房间不像专业的音乐房能够使乐器的音色更清晰和要辨别的小提琴样本太少等问题。

针对这些质疑，Claudia Fritz设置了新的实验来继续讨论这个问题，在这次的研究中，Fritz和她的同事们，找到了10名专业小提琴演奏家来区分13把新工艺和经典工艺的小提琴，包括6把由斯特拉迪瓦里(或其家属)所制作的小提琴。研究者没有告诉这些音乐家他们用的是经典还是现代工艺，并让他们带上黑色的眼罩在300人的音乐厅来演奏75分钟，结束后音乐家挑选4把他认为最喜欢的小提琴，并为它们的质量从0到10分进行评分。

实验结果发现，这些专业人士能够区分不同的小提琴，但不能区分经典的和现代的。不仅如此，他们似乎还更加偏爱现代工艺的小提琴，因为在评分上现代大约比经典工艺高出了3到2分。

虽然实验结果显示出，经典工艺和现代工艺差异无二，但仍然有一些小提琴独奏家对这一结果表示了质疑，他们认为经典工艺的耐久性要好于现代工艺的小提琴，在经历了长时间的巡演后，经典质地的小提琴仍然能保持很好的音准。

就如同百事挑战最后的跟踪调查一样，虽然大多数人感觉百事可乐的口味更好，但在实际购买时，消费者还是选择可口可乐。在此后的30年间，两种可乐的口味并没有发生大的变化，但是可口可乐相较于百事可乐仍然拥有众多的品牌忠诚拥护者，占据了明显的市场优势。在短期乃至长期内，经典工艺如斯特拉迪瓦里的小提琴的高昂价格仍然不会下降。或许对这一不合理的结果的唯一合理的解释就是2004年Neuron上瑞德·蒙塔古在神经领域上对“百事挑战”的解释，即品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果，此时与听觉相关的低级认知功能区域被高级认知所取代。

可见质量的好坏是一回事，而购买的决策又是另一回事。