输不起的中国人，迫切地想知道如何快速取得成功。这或许是“成功学”书籍持久热销的原因。可是，它们真的能带来成功吗？它们在宣扬什么样的成功？

“这个世界上，真有一种叫‘成功学’的学问吗？”

这几年，类似这样的讨论，在图书策划人卢国俊和他出版界的朋友之间，呈现愈演愈烈之势。九十年代初期，以“卡耐基经典系列”热卖为开端，中国人开始进入读“成功学”的时代。现在，十多年过去，市场似乎已经给出了答案。

读者喜欢成功学。从首都机场T3航站楼书店，到乡镇地摊儿，穿皮鞋或者胶鞋的都会把手伸向我的成功可以复制。

时评人石述思在为什么那么多人痴迷成功学一文中写道：“成功学以速成为噱头，以名利为药效，误导急于走捷径成为人上人的商界准精英们投身其中，在一种人为营造的集体无意识中不能自拔。”

他将这类成功学比喻为“红丸”——古时皇帝为了追求长生不老而服用的丹药，“刚吃下时可能红光满面、状态好得能每晚连幸数妃，但结局都一样——暴毙。”

“其实，中国人喜欢的是成功，”卢国俊又补充了一句，“其实背后是更害怕失败。”

1998年12月中旬，人们惊奇地发现中央电视台开始在在黄金时段——焦点访谈播出前播放一条特殊的广告。

广告里，在一个巨大的图书模型前，著名电影导演谢晋拿着一本封面为黄色的书，说：“学习的革命，可以帮助我们改变孩子的一生。”

学习的革命是一本关于学习方法的书，由美国人沃斯和新西兰人德莱顿合著，作者颠覆了以往的学习理念，力求在最短时间里获得最大效益和最佳结果。

北京科利华集团出版了这本书。出版之始，科利华集团就对外宣布，将投资一亿元，推广发行1000万册学习的革命。12月12日，第一次印刷的500万册在全国范围内同一时间隆重上市。科利华集团同时出击30多个大城市举行巡展活动。

“它让中国读者第一次有了‘成功励志’的图书概念。”卢国俊说。

这本总共524页的书，右页是正文，左页是名人名言、读者文摘之类，十几个字甚至几个字就占一页。

当时，曾有媒体记者到美国最大的网上图书销售站查阅该书英文版的销售情况。从1997年初就在美国上市，历经两年，学习的革命在卖了不到两万册，用畅销书的标准来衡量可以说业绩平平。

可学习的革命带来了中国“成功励志”的热浪。值得一提的是，学习的革命出版后，一部叫做学生的革命的三卷本也横空出世，声称是一种“源于美国风靡台湾的快速学习法”。

这股热浪在不断强化。人性的弱点、谁动了我的奶酪、把信送给加西亚等销量巨大的励志类读物不断出现在中国读者面前。

2009年，是“职场成功学”的鼎盛之年，以杜拉拉升职记、浮沉为代表的职场成功学书籍大火。2008年的金融危机，让“裁员”和“自保”成为职场两大关键词，杜拉拉升职记这样的小说，迅速被披了件职场必读的外衣。

“图书和社会状态，有着紧密联系。”这种热潮很容易让卢国俊想起2000年左右的IT热时，IT类图书也跟着大火爆的情形。当时，市场主力图书是计算机类图书，全国六七百家出版社，至少有500家在做计算机的书。

在“成功学”热浪席卷中国的最初几年，学生尤其是高校学生是一个巨大的读者群体。他们需要从这些书里汲取营养，面对即将到来的人生挑战。后来，上班族、企业高管、政府人士等纷纷加入读“成功学”的队伍，成功学的读者群体究竟是什么，没有一个明确的答案。

在出版人潘良看来，“(这)说明大部分人认为自己内心不够强大，需要凭借外力去推动自己成长。”

一个得到业界认可的事实是，成功励志书的门类很多，可总体方向有两个：一个方向是向外的，多数着眼于追求成功，适合工作上提升和处理人际关系的；另一个系列是向内的，是面向读者内心，强调修养的。

还有种更简单的分类：国产的和外国版权的。

卢国俊说，从书名上大致可以分辨出究竟是国内还是国外的成功学。类似于一个什么人的发财记、年薪百万的秘密、圈子决定成功之类的书，基本上都是国内的成功学书籍。而类似于“正能量”、“当下的力量”之类的，则大多为外版成功学。

“国外大多都是从提升自身出发，而国内则更多从外部出发，看重与外界的联系，”卢国俊总结说，“归纳起来就是几个经常占据封面的大写词语，圈子，关系，人情。”

2008年6月，中国青年出版社出版了美国新智慧学家史蒂芬·柯维的高效能人士的七个习惯，结果引发了一阵跟风热潮，类似“十大性格”、“八个诀窍”这类标题的成功学书籍层出不穷。

“这也是中国人的‘成功学’。”卢国俊说。

去年年底，卢国俊接到了一个让他兴奋的电话。

电话来自台湾“综艺天王”吴宗宪的经纪人。经纪人说，宪哥的公司想在大陆发展，想要在大陆出本自传，配合宣传，讲讲人生故事。

卢国俊心里一阵激动：“宪哥可是红遍华人世界啊，出自传是美事一桩。”

励志人生，卢国俊与经纪人就书的方向达成了一致，可具体到怎么做书，两个人有了分歧。“宪哥没时间写。”吴宗宪经纪人的提议直截了当：找个高质量的写手，定个地方，顶多一个星期，宪哥把做过的事情说一说，剩下的事情交给写手了。

这样的提议，卢国俊听来并不陌生：“国内成功人士的成功学的书，一类是自己动手写，第二类是派一个写手，带着录音笔，与成功人士对话，可能对话时间不超过10个小时，第三类则是定下选题，不打招呼，狂搜资料，写手狂写，书出来了，当事人都不知道。”

业内的普遍共识是，第一类的成书方式绝对不超过10%。

对于经纪人的提议，卢国俊难以接受。不过，他也理解：“吴宗宪出席商业活动可能至少30万起步，谁还费劲巴力地写书？”

即便这样，卢国俊还是找了几家相熟的出版社，想把这本书做成，因为“肯给你一个星期，说自己故事的成功人士也不多”。

吴宗宪的书，卢国俊遭到了拒绝。

“有好挣的钱，干嘛挣难挣的？”出版社拒绝的理由，在他的预料之中：版税太高，成本太高。

卢国俊接触了很多类似的写手。一个写手写20万字的书，先是搜大约80万字的资料，不管是国内还是国外的，书里的还是网上的，“所以你会在不同的成功学书里，看到相同的桥段”，再就是和策划人一起定目录，目录定好后，就是乾坤大挪移一样地复制粘贴，慢手两个月出三本书，快手一个月出三本书。

没有电脑之前，流行的攒书方式是“剪刀+浆糊”，现在则是“复制+粘贴”，“负责任的写手会变换角度使用案例，不负责的直接糊上了，攒书是一件很恐怖的事情，只要价钱合适，写手都敢答应3天出20万字的活儿。”

“写手今天写经济，明天写言情，后天写凶sha，保底价是千字八十，读着这样出来的书，怎么成功？”有时候，卢国俊想到读者捧着攒出来的书激励自己的样子，会觉得“实际上很可悲”，“如果读者知道了，这会是一个巨大的打击。”

“比传销还激烈”

在围绕是否真的存在“成功学”的讨论上，有人说，成功学的书和一度很火的养生学的书，从读者追逐层面上看，没有什么区别，绿豆、茄子和活泥鳅可以治病，成功学的书，不管是心理学、厚黑学，还是营销学、管理学，总会沾上那么一两样，满足人们速成成功的欲望，也并非一无是处。也有人说，你见过一个靠学成功学获得成功的读者吗？倒是靠讲成功学赚得盆满钵满的成功学大师有不少。

“一个人一年讲课，少的收入几百万，多的一年讲几个亿的利润。”卢国俊和朋友们说的是在各个机场高声讲授易经、论语等国学的“培训大师”。

卢国俊曾经与上述大师之一有过接触。大师隐晦地表示，时间紧张，写书的可能性不大。大师助理则干脆地说，老师的日程已经排到两年后了，现在主要精力在演讲上，演讲半个小时几十万到手了，码字得多长时间。

后来，卢国俊在机场看到这个“大师”的演讲视频，顿时泄了气，“说是要以最短的时间帮最多的人成功，纯粹就是一套洗脑的东西。”

其实，有些时候，这些专业的出版策划人，也并不能完全搞懂成功学的书为什么会长时间地受追捧，以及人们为何对千字八十块钱攒出来的书没有分辨能力。

卢国俊的一位朋友曾经专门去浏览某一专门贩卖成功学的“大师”的网站，他发现，在交流区里，数万名成功学爱好者在里面不分昼夜地讨论成功、赚钱、升迁，相互之间激励，语句里透露着亢奋，“比传销还要激烈。”

“之前总是担心没有市场，后来慢慢想通了，pian*子多，傻子更多，所以pian*子总能得逞。”一位出版人自嘲道。

卢国俊用了刚刚结束的伦敦奥运会举例：“这个社会的导向不正确，像对奥运金牌的追逐，大家都关注金牌是谁，写银牌的不多，写铜牌的更少。”

“全民都在盯着‘成功’，”在卢国俊看来，这就是一个庞大的需求，一个庞大的社会心态，“这种群体性的社会心态不改变，读‘成功学’的中国人就会越来越多。”

背后的功利主义

机场，是观察“成功学”在中国流变的一个重要窗口。

首都机场报刊投发零售公司原市场部经理郭瑞泉说，成功励志类图书出现在首都机场报刊图书市场上，大致是在2000年左右。郭是首都机场期刊渠道创建者之一。

据他介绍，机场期刊渠道大致在上世纪80年代建立，起初主要品类为旅游图书画册，到了90年代初，时尚生活类期刊图书则成为了首都机场的主流。

在郭瑞泉看来，成功励志类图书在机场的出现，则是时代发展的必然：“改革开放后，发财致富很正常，到时候了。”

在他的记忆里，刚开始卖得最好的是有关卡耐基的书。实际上，卡耐基人际沟通和口才学方面的书籍进入中国，最开始在大学生中很有市场，被奉为提高沟通能力和演讲技巧的经典。而卡耐基的书在机场的流行，则说明整个中国有了对于成功的旺盛需求。

2010年9月底，媒体报道负责首都T3航站楼书店经营的中信书店，撤下所有质劣价高、内容雷同的成功类、管理类书籍，取而代之的是各类畅销书和200余种期刊。

实际上，中信出版在六个月前才接手北京首都机场T3航站楼14家书店的经营。

据中信书店事业总部执行总裁陈非介绍，过去，机场书店的顾客主要集中在私营企业家和公务出行者。因此，书店主营的两类书籍主要是管理类、成功学书籍和讲述官场轶事的小说。“现在，超过50%的顾客都是普通白领和高知阶层。”陈非说，机场乘客结构的变化，带来了新的顾客群。

中信书店表示，成功励志类图书从前期开始整体销售占比就不到5%，之后经过持续的结构优化与品种精选，相关品种不断减少。

可这并不意味着成功励志类出版物在机场的受冷。

从2000年培训行业兴起后，机场书店出现了以讲授管理学、国学、易经等的“培训大师”的系列出版物，到2005年左右形成一定的体系与规模，受到众多旅客追捧。

据中信书店提供给中国周刊记者的数据看，近几年该类商品占中信书店整体销售的8%—10%之间，表现比较平稳。不过，中信书店方面强调，“该类产品也从未被列为一个专门的品类进行重点关注，仅有少部分的精品引入。”

“‘成功学’三个字，已经越来越少出现在宣传中，甚至是避讳，”一位不愿具名的资深图书出版人表示，“可这不意味着它失去市场，相反，这类出版物保持着平稳的出版态势，在绝大多数出版社的年度选题计划里的位置重要，有的出版社甚至专门有‘励志部’。”

在出版人潘良看来，成功学或者叫做心灵励志图书的畅销，恰恰说明了读者渴求改变的愿望。“这种初衷是好的”，可关键是现在泥沙俱下，读者难以从粗制滥造的出版品中甄别出真正适合自己的东西。

“很多国内原创的书籍，在宣扬人际相处中的厚黑学，或者推崇不理性的权谋和算计，通过利用他人谋取自己的成功等，这样教授技巧和攻心计的成功学读物可以说是糟粕，如果选择不当，自然会导致功利主义和机会主义。”他对中国周刊记者表示。

（实习生叶宇婷对本文亦有贡献）